Advocacia Costa&Guimarães

Influencers e suas responsabilidades cíveis

Artigo realizado pela Dra. Beatriz Olanda Guimarães Costa sobre a responsabilidade civil dos influenciadores digitais.

A responsabilidade civil, com sua origem no Direito Romano, era conceituada como um direito de vingança pessoal, devendo a pessoa causadora do dano sofrer com o mesmo, popularmente conhecido pela expressão “olho por olho, dente por dente”. Atualmente, esse tipo de ensinamento não é mais permitido pois é necessário a provocação perante o Estado, para que este atue em nome do terceiro, este aprendizado é trazido no Direito Civil, o qual consiste na reparação do dano causado por terceiros, sendo de origem patrimonial e/ou moral.

O direito brasileiro se fundamenta no princípio da causalidade adequada, conhecido também como princípio do dano direto e imediato, onde o sujeito que não tiver responsabilidade com o ato, sendo essencial a existência de nexo causal direto e imediato com a conduta danosa, havendo ligação lógica direta entre o ato e o dano efetivo.

A autora Maria Diniz, especialista no ramo civil, conceitua sobre a responsabilidade civil em seu livro “Dicionário Jurídico” como:

“Aplicação de medidas que obriguem alguém a reparar dano moral e/ou patrimonial causado a terceiro em razão de ato do próprio imputado, de pessoa por quem ele responde, ou de fato de coisa ou animal sob sua guarda, ou, ainda, de simples imposição legal. A responsabilidade civil requer prejuízo a terceiro, particular ou Estado, de modo que a vítima poderá pedir reparação do dano, traduzida na recomposição do status quo ante ou em uma importância em dinheiro.”

O Código Civil de 2002 define a mesma, diante do artigo 186 da Lei n°10.406 de 10 de Janeiro de 2002.

“Art. 186. Aquele que, por ação ou omissão voluntária, negligência ou imprudência, violar direito e causar dano a outrem, ainda que exclusivamente moral, comete ato ilícito”

Com isso, é possível concluir que a responsabilidade civil recai ao agente assumir as consequências ocasionadas pelas suas condutas. No caso de determinada ação do agente causar dano ao outrem, este deve assumir o dever de indenizar, visando a reparação ou compensação para com a vítima. No ordenamento civil, existe dois tipos de responsabilidade: a subjetiva, relacionada a regra geral, de aplicação residual, e a objetiva, relacionada a regra especial, de aplicação somente daquela prevista de forma expressa na lei.

Assim, a atividade do influenciador digital, de uma forma ou outra, incidirá em responsabilidade civil em suas relações jurídicas, nos casos de publicidade ilícita, sendo praticado atos que violem as leis, o influenciador digital deve ser responsabilizado, ressarcindo de forma individual e/ou coletiva os danos causados. Para Tartuce & Neves (2015, p. 303):

“A atribuição de responsabilidade a apenas uma das pessoas da cadeia publicitária afasta-se da presunção de solidariedade adotada pela Lei Consumerista, representando uma volta ao sistema subjetivo de investigação de culpa. Além disso, há uma total declinação da boa-fé objetiva e da teoria da aparência que também compõem a Lei 8.078/1990. Em reforço, para a responsabilização de todos os envolvidos, serve como luva o conceito de fornecedor equiparado, de Leonardo Bessa.”

Relação Jurídica entre Influenciador e Seguidor

Devido aos avanços provenientes da globalização, principalmente do comércio digital, as relações comerciais passaram a necessitar de regulamentação por parte do Direito, fixando seus limites e formas, com o intuito de resguardar o destinatário final durante a atividade comercial, de qualquer tipo de ação abusiva ou eventual arbitrariedade por parte do influenciador. O Brasil já conta com mais de 500 mil influenciadores digitais, de acordo com dados divulgados pelo Nielsen, considerando perfis com mais de 10 mil seguidores.

No início da popularização da Internet, os influenciadores digitais divulgavam os produtos de forma ampla com a intenção de encobrir para seus seguidores que o post tratava-se de uma propaganda publicitária, com o intuito de impulsionar a venda de determinado produto ou serviço oferecido pela empresa. Diante do elevado número de casos, esta prática de “publicidade invisível” passou a se enquadrar no crime de publicidade ilícita, por violar o princípio de identificação publicitária. No Código de Defesa do Consumidor, o artigo 36° discute sobre a fácil e imediata identificação que o seguidor deve ter ao analisar uma propaganda.

“A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”

Os influenciadores, num primeiro momento, não possuem o dever de indenizar, por não possuir uma relação direta com o bem vinculado nos anúncios publicitários criados por terceiro, entretanto, qualquer tipo de responsabilidade profissional gera responsabilidade civil diante dos danos eventuais, tornando-se obrigatório a indenização. O consumidor que está sujeito as publicações do influencer, se encontra no estado de influência onde, conscientemente ou inconscientemente, de forma imediata deseja realizar a compra do produto ou serviço com o intuito de ser inserido no grupo que está testemunhando a favor da celebridade. Na obra “Responsabilidade civil do Influenciador Digital” de Cassio Mosse, Tayná Carneiro e Bruno Feigelson:

“Além, claro, de passar a se precaver das situações em que, em razão de sua atividade, o influenciador possa ser responsabilizado por danos causados aos seguidores-consumidores a partir da aplicação da responsabilidade subjetiva.”

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária) é uma instituição não governamental que tem como objetivo impedir publicidades enganosas ou abusivas atinja ao consumidor causando-lhe constrangimento ou as empresas, defendendo a liberdade de expressão comercial. Diante do dispositivo do artigo 18 do Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária, encontra-se a definição de anúncio:

“Para os efeitos deste Código:

a) a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo quaisquer espécie de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos e material de ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo Anunciante:

b) a palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou idéias que sejam promovidos pela publicidade:

c) a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.”

É entendido, com base neste artigo, que o termo anúncio incide em qualquer tipo de publicidade e veiculação, com isso, é possível vincular a prática dos influenciadores digitais com a publicidade, por conta da atividade de criação e propagação de produtos e serviços que existe em suas redes sociais. Com base no artigo 3° do Código de Defesa do Consumidor, é possível realizar a equiparação do influencer digital com a figura fornecedor, conceito criado por Leonardo Bessa.

Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.

O parágrafo único do artigo 7° deste mesmo Código estabelece que a responsabilidade pela veiculação da oferta e a reparação de danos aos consumidores, conforme previsto na norma de consumo, será compartilhada solidariamente por todos os envolvidos.

“Os direitos previstos neste código não excluem outros decorrentes de tratados ou convenções internacionais de que o Brasil seja signatário, da legislação interna ordinária, de regulamentos expedidos pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos que derivem dos princípios gerais do direito, analogia, costumes e eqüidade.

Parágrafo único. Tendo mais de um autor a ofensa, todos responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de consumo.”

No final do ano de 2020, o CONAR criou um código de ética publicitária para influenciadores digitais, com o objetivo de orientar os criadores de conteúdo digital a cumprirem as normas dispostas e atuarem de forma ética nas mídias sociais., englobando agências e anunciantes, devendo cumprir determinadas regras, sendo estas:

1. Identificação, sendo o referido conteúdo claramente identificado como publicidade, devendo ser explícito

2. Forma: O uso da ferramenta de identificação [publicitária] disponibilizada pelas plataformas e menção explicíta é recomendável em qualquer tipo de postagem.

3. Criança e Adolescente: O CONAR ressalta de forma ostensiva a cautela que os envolvidos na publicidade devem ter para que a identificação da natureza publicitária seja reconhecido pelas crianças e adolescentes do âmbito comercial.

4. Brindes e “recebidos”: Os presentes recebidos da empresa não são classificados como ações comerciais, porém, é necessário identificar a origem do “recebido”.

Os seguidores são compreendidos pelo CONAR como consumidores pois são diretamente afetados pelos anúncios nas mídias sociais, logo, é possível utilizar a proteção proporcionada pelo Código de Defesa do Consumidor, diante da Lei n° 8.078 de 11 de Setembro de 1990, artigo 2°.

“Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final.”

Um caso de grande repercussão no assunto de responsabilidade civil do influenciador digital foi da Virgína Fonseca, em suma, a celebridade anunciou em suas redes sociais o smartphone e divulgou os dados da loja. A seguidora, com o desejo de obter um aparelho iPhone contatou a loja e efetuou o pagamento no valor de R$ 2.639,90, entretanto, não recebeu o aparelho e logo descobriu que tratava-se de um golpa aplicado em todo o país.

A lesada procurou a Justiça com o intuito de ser ressarcida pela influenciadora Virgína, a Ré argumentou em sua defesa que a culpa fora exclusiva da vítima, porém a Justiça entendeu que, considerando a vulnerabilidade do consumidor, estabeleceu a responsabilidade objetiva da causadora do dano, com base na teoria de risco por conta da falha da compra do aparelho divulgado pela Ré, independentemente da existência de dolo, fundamentando-se no artigo 927 do Código Civil:

” Haverá obrigação de reparar o dano, independentemente de culpa, nos casos especificados em lei, ou quando a atividade normalmente desenvolvida pelo autor do dano implicar, por sua natureza, risco para os direitos de outrem.”

O influenciador digital, diante de seu poder persuasivo no comportamento do consumidor agregado com confiabilidade transmitida, gera segurança sobre a qualidade e insuspeição do produto ou serviço divulgado, ou seja, os influencers assumem o papel de garantidor sobre a qualidade. Nas hipóteses de insatisfação oferecida, contradizendo o que fora demonstrado pela celebridade, confronta princípios da boa-fé e da confiança diante da prejudica do consumidor.

Por meio de publicidade enganosa ou abusiva, violando direitos básicos do consumidor a legislação brasileira autoriza a aplicação de medidas sancionatórias, que tem como objetivo punir o infrator e reprimir a prática por outros agentes publicitários. Com base no Código de Defesa do Consumidor, mesmo que não discuta expressamente sobre o influenciador digital e sua constante utilização nas publicidades, és atribuído aos influencers responsabilidades de reparação frente aos consumidores, em razão da indicação do produto ou serviço.